Har du brukt begrepet «disruptiv innovasjon»?

IMG_7955

Det har jeg, mange ganger, sammen med de fleste ledere jeg kjenner. Det er et trendord ”alle” fortsatt bruker, over 20 år siden det ble introdusert av Clayton M. Christensen i 1995. Men hva betyr det egentlig?

I følge Mr. Christensen, i desemberutgaven av HBR, har de færreste som bruker begrepet lest eller studert det. De har ikke fletta peiling på hva det betyr.

De fleste av oss bruker det for bredt, som et begrep som beskriver all form for innovasjon hvor en industri blir rystet og de ledende aktørene vakler.

Men teorien er komplisert, selv for alle som har tatt en MBA og hatt den som pensum. Så kanskje ikke så rart at vi bruker det i hytt og pine?

Begrepet tar utgangspunkt i følgende teori:

I et vanlig marked innoverer de ledende aktørene raskere enn kundens behov. Årsaken er at det er mest lønnsomt å selge stadig dyrere og mer avanserte produkter til de mest krevende og betalingsvillige kundene.

Ulempen er at dette åpner for nye aktører i bunnen av markedet. Som gjennom rimelige og enkle produkter når nye kunder, som ikke har hatt råd eller behov for de eksisterende high-end produktene. Dette er disruptiv innovasjon, i følge Christensen.

Og fordi den disruptive aktøren har lavere fortjeneste og færre kunder, oppfattes den ikke som en trussel eller attraktiv for de ledende aktørene. De blir derfor ofte oversett, og det rettmessig.

Mange bruker Uber som eksempel på disruptiv innovasjon i taxi-næringen. Det er feil, i henhold til teorien. Selv om Uber bare få år etter oppstart har en antatt verdi på over 50 milliarder USD, opererer i 60 land og vokser ytterligere, oppfyller ikke Uber vilkårene.

For det første når ikke Uber nye kunder som ikke brukte taxi fra før. De skaper ikke et nytt marked, men retter seg primært mot eksisterende taxi-brukere.

For det andre tilbyr ikke Uber vesentlig lavere kvalitet og pris enn de dominerende aktørene. Om taxier hadde vært superenkle å få tak i med suveren kvalitet, kunne en ny aktør ”disrupte” næringen.

Uber har derimot begynt i helt motsatt ende av disruptiv innovasjon. De går rett i kjernen av det eksisterende taxi-markedet med et lignende nok produkt.

Men spiller det egentlig noen rolle hvilke begrep vi bruker om Uber? De har opplagt rystet taxinæringen.

Ja, det spiller en rolle. For når ledere skal ta strategiske beslutninger, er det viktig at det som skjer i markedet er riktig analysert og plassert. Om vi bedre forstår hva disruptiv innovasjon er, blir vi bedre i stand til å identifisere den, lage egnede strategier og ta kvalifiserte beslutninger.

Andre kjennetegn ved disruptiv innovasjon er at den gjerne utvikler seg sakte. Og mange av de disruptive innovatørene lykkes ikke. De klarer ikke å vokse og bli en reell trussel i markedet. Innovasjonen er også ofte bygget på en helt annen forretningsmodell enn de ledende aktørers.

Så når vi sier ”Enten så må vi disrupte, eller så blir vi disruptet”, så bør det forstås skjønnsomt. Ledende aktører bør selvsagt følge med på hva som skjer i markedet, men uten å hoppe i været hver gang en ny aktør prøver seg.

Først og fremst kan det være en fornuftig strategi å jobbe med å styrke forholdet til eksisterende kunder.

I tillegg kan det være smart å opprette en egen enhet internt som kun jobber med vekstmuligheter og disruptiv innovasjon. Forskning viser at den også bør være løsrevet fra resten av organisasjonen.

Dette betyr at du som leder må lede to helt ulike businesser internt. Det kan likevel være en god innovasjonstrategi. Den dagen vekstenheten begynner å spise kunder fra kjernevirksomheten, kan det adresseres. Du risikerer å gjøre egen kjernevirksomhet utdatert, men det er bedre å disrupte seg selv enn at andre gjør det.

Så hvordan skal vi forklare Ubers revolusjon i taxi-næringen? Kanskje er forklaringen en blanding av et overregulert taxi-marked uten særlig insentiver for innovasjon?

For å komplisere det ytteligere: UberSELECT, deres limousine-variant, kan argumenteres for å være disruptiv i limo-næringen. UberSELECT er rimeligere og når nye kunder som ellers ikke ville bestilt limo.

Har du blitt noe klokere? Jeg har blitt litt, og trøster meg med at Christensen avslutter med å skrive at teorien fortsatt er under utvikling og at begrepet kan bli mer presist.

Så når vi bruker og hører begrepet disruptiv innovasjon fremover, bør vi håndtere det med større varsomhet.

Det er som Aristoteles sa: Jo mer vi vet, jo mer skjønner vi at vi ikke vet.

Reklamer

4 kommentarer om “Har du brukt begrepet «disruptiv innovasjon»?

  1. Tilbaketråkk: Disruptive innovasjoner: Markedsgigantene må vurdere trusselen – Kreativ- og Digital Markedsføring

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

Kobler til %s